Reklama
Reklama – komunikat perswazyjny mający na celu zwrócenie uwagi na określony produkt lub usługę, a także na określoną ideę lub postawę. Termin obejmuje także wszelkiego rodzaju techniki i działania o takim celu. Reklama obejmuje więc wszelkie formy zachęcania i nakłaniania do zakupu produktu, skorzystania z usługi lub poparcia idei. Uznawana jest za najważniejsze narzędzie promocji. Stanowi formę prezentacji i promocji dóbr, usług, towarów i pomysłów wykonaną często w sposób profesjonalny, na zlecenie producenta lub sprzedawcy. Reklamy to także same konkretne środki rozpowszechniania komunikatu reklamowego, takie jak filmy reklamowe (reklama telewizyjna), ogłoszenia prasowe, reklamy radiowe, plansze reklamowe (plakaty, tablice) i napisy.
Etymologia: z języka łacińskiego, od przedrostka re– i czasownika clamo, clamare – “wołać”, “obwieszczać”; reclamo, reclamare – “sprawiać odgłos”, “głośno zaprzeczać”, “odbrzmiewać”. W języku angielskim istnieją dwa słowa na określenie reklamy – advertisement, oznaczające jednostkę reklamową (anons, obwieszczenie, ogłoszenie itp.) i advertising, oznaczające pewien proces, reklamowanie czegoś. Termin polski obejmuje oba znaczenia, chociaż dla pierwszego istnieje także bardziej precyzyjne określenie “jednostka reklamowa”.
Reklama – główne formy, rodzaje i funkcje
Nadawca reklamy (reklamodawca) jest zazwyczaj wyraźnie określony, nie przekazuje on jednak komunikatu reklamowego bezpośrednio, ale za pomocą środków pośrednich, korzystanie z których jest najczęściej odpłatne. Środki takie to przede wszystkim media masowe (w tym Internet, radio, telewizja i prasa), a także wszelkie inne możliwe środki masowej dystrybucji przekazu, takie jak ulotka, afisz, list, billboard czy gadżet reklamowy. Reklama nie występuje przy tym samodzielnie, ale stanowi element tzw. miksu promocyjnego (mieszanki promocyjnej, promotional mix). Należy do niej sprzedaż osobista (w tym akwizycja), public relations oraz promocja sprzedaży. Sam miks promocyjny jest natomiast elementem miksu marketingowego, w skład którego obok polityki promocyjnej związanej z miksem promocyjnym wchodzi także polityka cenowa, polityka dystrybucji oraz polityka rozwoju produktu. Reklama jest więc (obok public relations i sprzedaży osobistej) rodzajem i narzędziem promocji, która z kolei jest jednym z rodzajów i narzędzi marketingu.
Reklama ma zazwyczaj promować marki i usługi konkretnego producenta lub sprzedawcy (reklama komercyjna), przynosząc mu zyski. Istnieje jednak także reklama społeczna (reklama non-profit) o celach niekomercyjnych oraz inne rodzaje reklamy, której celem nie są zyski, w tym reklama polityczna. Przekaz reklamowy we współczesnym społeczeństwie związany jest więc nie tylko z handlem (marketing, reklama komercyjna), ale także z działalnością społeczną (reklama społeczna) oraz z działalnością polityczną (reklama polityczna), w których reklama stanowi formę agitacji. Wyróżnia się przy tym reklamy nakłaniające do zakupu danego produktu (reklama sprzedażowa) oraz informujące o produktach, a także o wydarzeniach takich jak wydarzenia kulturalne lub sportowe (reklama informacyjna).
Reklama stanowi formę komunikacji pomiędzy producentem dóbr i usług a ich odbiorcą – prezentuje produkt, kształtuje popyt i utrzymuje rynki zbytu. Oprócz bycia bezpośrednią zachętą do zakupu produktu lub usługi pełni też wiele innych funkcji, przede wszystkim informacyjnych. Reklama prezentuje więc i zwięźle opisuje sprzedawcę, producenta, produkt, usługę lub markę. Dostarcza konsumentom informacji o nowościach w asortymencie danego producenta oraz o zmianach, które zaszły w znanych im już produktach. Długoterminowo kształtuje pozytywny wizerunek firmy i marki w oczach opinii publicznej. Jej celem może być także kształtowanie popytu poprzez jego tworzenie (celowe wykreowanie popytu na nowe produkty) lub utrzymywanie rynku zbytu w walce z konkurencją rynkową. Sama reklama stanowi element zbytu rozumianego jako końcowy etap działalności przedsiębiorstwa (po fazie zaopatrzenia i fazie produkcji).
Reklamy można dzielić na rodzaje ze względu na formę zastosowanego przekazu. Reklamy w mediach to przede wszystkim reklama prasowa, reklama telewizyjna, reklama internetowa i reklama radiowa. Przeciwstawia się jej reklama zewnętrzna, do której przynależą m.in. szyldy, billboardy, panele typu citylight, reklama pneumatyczna, reklamy świetlne (w tym neony i reklamy LED) i reklama wielkoformatowa (banner, backlight, frontlight). Popularną formą reklamy jest również sponsorowanie – wsparcie finansowe, którego przedsiębiorstwo udziela imprezom i organizacjom związanym ze sferą rozrywki, sportu i kultury. W swoich formach reklama posługuje się środkami wizualnymi (np. opakowania, neony, telewizja, filmy, plakaty, wydawnictwa reklamowe takie jak ulotki) i audioakustycznymi (np. informacja telewoniczna, reklama w radio, gigantofony uliczne).
Szeroki zasięg reklamy sprawia, że pełni ona ważne funkcje społeczne, które wykraczają poza komunikację rynkową. Społeczne oddziaływanie reklamy to jej wpływ na postawy i zachowania zbiorowości. Reklama nie tylko zachęca to zakupu (co określa się jako wpływ bezpośredni reklamy), ale także wpływa na decyzje rynkowe konsumentów, oddziałując na cykle gospodarcze typowe dla gospodarki rynkowej. W sferze kultury reklama buduje, utrwala i zmienia panujące gusta, mody, stereotypy, postawy i wartości. Prezentuje też atrakcyjne dla odbiorców wzorce życia.
Historia reklamy
Początki reklamy wiążą się już z samym pojawieniem się wymiany towarowej. Znane są napisy o charakterze reklamowym powstałe już w starożytnej Mezopotamii około 3000 roku p.n.e., stanowiące rodzaj ogłoszeń. Mimo tak długiej historii, reklama ery przedmarketingowej, trwającej do XVIII wieku, była jeszcze słabo rozwinięta. Pierwotnie różnica pomiędzy reklamą a informacją o produkcie i możliwości jego zakupu nie była jeszcze wyraźna. Od starożytności przekaz reklamowy posługiwał się prostymi środkami przekazu reklamowego, w którym dominowała informacja o możliwości zakupu produktu. Szczególnie częstym rodzajem reklamy był też bezpośredni kontakt pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Zasięg reklamy był ograniczony, a jej treść dosłowna. Do typowych form reklamy należały szyldy (w formie napisów lub, ze względu na powszechną niepiśmienność, w formie czysto graficznej), tabliczki reklamowe, reklama targowa oraz ręcznie malowane afisze. Wraz z wynalezieniem druku zaczęły upowszechniać się też druki ulotne o treści reklamowej.
Od XVIII wieku do połowy XX wieku trwała w historii reklamy epoka przekazu masowego. Możliwe stało się w niej dotarcie z identycznym przekazem reklamowym do szerokiej grupy odbiorców, początkowo głównie dzięki umasowieniu prasy. Powstały więc wtedy pierwsze środki masowego przekazu (mass media). Podstawową formą reklamy były więc ogłoszenia w prasie codziennej. Pod koniec tego okresu pojawiło się kino, a także reklama radiowa i reklama telewizyjna. Komunikat reklamowy był w tym okresie homogeniczny, jego funkcją było dotarcie do możliwie dużych, jednorodnych grup odbiorców. Większe znaczenie niż elementy wizualne miał jednak wciąż przekaz słowny – reklamy prasowe XIX wieku dla współczesnego odbiorcy są często charakterystycznie rozwlekłe.
Okres dziejów reklamy od połowy XX wieku określany jest jako era badań, gdyż rozwinęły się odtąd znacznie badania ilościowe i jakościowe w dziedzinie marketingu i reklamy. Objęły one badania socjologiczne i psychologiczne nad konsumentami przekazu reklamowego oraz nad samymi mediami. Sytuacja ta powstała ze względu na coraz większe różnicowanie się grup docelowych odbiorców reklamy – badania marketingowe pozwoliły na precyzyjne dotarcie do określonych grup docelowych. Szczególne osiągnięcia w badaniach nad oddziaływaniem reklamy, a także nad marketingiem politycznym, miał założony w 1935 roku Instytut Gallupa. Coraz większą rolę pełniły też strategie reklamowe, a więc metody selekcji mediów masowych i doboru sposobów komunikacji pomiędzy sprzedawcą a odbiorcami reklam. Istotne jest także oddziaływanie reklamy na media masowe i rynek mediów, w którym najważniejszym czynnikiem jest fakt, że stanowi ona dla mediów podstawę istnienia ekonomicznego. W badaniach nad reklamą i w budowaniu strategii reklamowych przydatne są też tzw. modele reklamy, takie jak model AIDA i model DAGMAR.
Instytucje zajmujące się tworzeniem reklam
Współczesny rynek reklamy jest wysoko sprofesjonalizowany. Tak produkcją, jak i dystrybucją reklam zajmują się wyspecjalizowane przedsiębiorstwa, do których należą agencje reklamowe oraz domy medialne. Współpracują one przy tym z ośrodkami badania rynku. Agencja reklamowa to wyspecjalizowane przedsiębiorstwo zajmujące się planowaniem, przygotowaniem i realizacją kampanii reklamowych. Agencja sieciowa to agencja reklamowa działająca na skalę międzynarodową, niewielka agencja reklamowa to natomiast butik kreatywny. W dużych agencjach wykształciły się także specjalizacje, zawody i stanowiska zawodowe branży reklamowej (np. art director, account manager). Specyficzną formą reklamy jest pozycjonowanie stron internetowych, którymi zajmują się agencje SEO (z reguły prowadzące także inne formy marketingu i reklamy w Internecie, np. prowadząc profile na portalach społecznościowych lub systemy reklamowe typu GoogleAds).
Praktycznie wszystkie media emitują reklamy – obok dochodów ze sprzedaży (zwłaszcza w przypadku tytułów prasowych) oraz dochodów takich jak abonament radiowo-telewizyjny stanowią one główne źródła ich przychodów. Plan wykorzystania różnych rodzajów mediów, który opracowują agencje reklamowe, to tzw. media plan – obejmuje on czas emisji, efektywność, terminy emisji i ceny reklamy w wybranych w czasie kampanii reklamowej mediach. Do dystrybucji reklam używa się jednak nie tylko mediów masowych, reklamy w których określa się terminem “reklama ATL” (above the line – “nad kreską” a więc w radiu, prasie, telewizji, a także na nośnikach zewnętrznych. Stosuje się także szereg innych kanałów komunikacyjnych, określanych jako “reklama BTL” (below the line – “pod kreską”).
Dostrzega się szeroko oddziaływanie społeczne reklamy, w tym jej negatywne skutki – dotyczą one przede wszystkim dzieci i młodzieży, ale także ogółu konsumentów. We współczesnym społeczeństwie kapitalistycznym reklama poddana jest więc wielu ograniczeniom, tak etycznym, jak i prawnym. Mają one na celu m.in. ochronę konsumenta przed fałszywymi informacjami zawartymi w reklamach oraz przed zachęcaniem go do zakupu produktów, które nie są dla niego przeznaczone. Wielu ograniczeniom prawnym podlega też kryptoreklama (np. advertorial, ogłoszenie reklamowe naśladujące artykuły prasowe, lub tzw. reklama podprogowa). Zbiór norm prawnych, które regulują dopuszczalność treści reklamowych oraz odpowiedzialność za przekazywane treści reklamowe to prawo reklamy. Stanowi ono podstawowe narzędzie, którym posługuje się ochrona konsumenta. W Polsce od 1996 roku obowiązuje także Kodeks etyczny środowiska reklamowego, w 1998 powołana została też Rada Reklamy, rozstrzygająca dotyczące reklamy kwestie etyczne.
Przekaz reklamowy. Reklama w XXI wieku
Przekaz reklamowy posługuje się językiem i światem symbolicznym znanym możliwie całej grupie docelowej reklamy i łatwo dla niej zrozumiałym. Wiążą się z tym znaczne uproszczenia treściowe i formalne – z drugiej jednak strony środki językowe i audiowizualne, którymi posługuje się reklama, są stosunkowo bogate. Kod komunikacyjny, którym posługują się reklamy, jest powszechnie przyjęty, szeroko rozpowszechniony w grupie odbiorców danej reklamy. Opiera się jednak często na operowaniu skojarzeniami, aluzjami, nawiązaniami, symbolami, cytatami i ikonografią. Wiąże się to z faktem, że ze względu na odpłatność czasu i miejsca reklamowego oraz konieczność szybkiego, silnego oddziaływania na odbiorców reklama musi być zwięzła.
Ze względu na specjalizację oferowanych towarów i usług w przekazie reklamowym daje się jednak zauważyć także indywidualizacja przekazu. W porównaniu z reklamami sprzed dziesięcioleci warstwa wizualna reklam staje się dominująca, przy zmniejszeniu się roli warstwy słownej – także w niej elementy informacyjne schodzą na drugi plan, a zastępują je typowe slogany reklamowe. Wiąże się to z ogólną tendencją do zmniejszenia dosłowności komunikatów reklamowych. W celu zwiększenia zaangażowania odbiorcy w reklamę jej twórcy starają się zaangażować jego indywidualną aktywność poznawczą. Pomimo faktu, że reklama operuje często stereotypami, w jej nowoczesnych formach występuje także gra nimi oraz próby ich przełamywania. Tendencja ta przynależy do tzw. rewolucji kreatywnej dokonującej się od lat 60. i 70. XX wieku.
Procesy globalizacyjne doprowadziły do koncentracji mediów, a także do wyłonienia się dużej grupy produktów i usług skierowanych do odbiorców z całego świata. Analogiczne procesy objęły więc także rynek reklamy oraz dostosowany do warunków globalizacji i koncentracji mediów przekaz reklamowy. Ukształtowana w ten sposób reklama stylu globalnego odwołuje się do emocji, obrazów i skojarzeń zaczerpniętych z kultury masowej. Pomija natomiast bezpośrednie wezwania do zakupu i elementy typu call-to-action. Przeciwieństwem reklamy stylu globalnego jest reklama stylów lokalnych, która nawiązuje do uwarunkowań poszczególnych państw, miast i regionów.