Analiza zawartości

Analiza zawartości, także analiza zawartości przekazu – techniki i metody badawcze (analiza) służące do opisu, klasyfikacji i interpretacji zawartości przekazu, zwłaszcza o charakterze ilościowym i empirycznym. Można ją określić jako technikę badawczą zajmującą się w sposób zobiektywizowany i systematyczny właściwościami tekstów po to, by ustalić pozajęzykowe własności zjawisk społecznych i podmiotów działań społecznych (bywa jednak stosowana także do pozajęzykowych, audiowizualnych systemów znakowych). Szczególne znaczenie ma analiza zawartości mediów, określana też starszym i węższym terminem analiza prasy. Obok eksperymentu, wywiadu i obserwacji jest jedną z najważniejszych metod stosowanych w badaniach nad komunikacją masową.

W innych językach: język angielski – content analysis; język niemiecki – Inhaltsanalyse; język francuski – analyse du contenu. Angielskie słowo content oznacza tak “treść”, jak i zawartość, odróżnia się jednak często analizę zawartości, o charakterze empirycznym i ilościowym, od analizy treści, o charakterze głównie jakościowym i hermeneutycznym. Przed analizą treści nie stawia się więc definiujących analizę zawartości wymogów systematyczności i obiektywności, a zwłaszcza ilościowości (wymogi te odróżniają analizę zawartości także od analizy dyskursu). Istnieją jednak tak polskie publikacje naukowe, jak i tłumaczenia publikacji obcojęzycznych, w których “analiza treści” i “analiza zawartości” traktowane są jako ścisłe synonimy – spotyka się także określenia “ilościowa analiza treści” i “jakościowa analiza treści”. Zobacz też: analiza językowa, analiza tekstu.

Przedmiotem analizy zawartości mogą być pojedyncze teksty, w tym np. artykuł, audycja lub dziennik telewizyjny. Częściej jednak bada się w ten sposób duże zbiory danych. Analiza zawartości służy więc przede wszystkim badaniom nad komunikowaniem masowym. Analiza treści, tak jakościowa, ilościowa, jak i jakościowa, koncentruje się na pojedynczym dziele konkretnego autora.

Cechy analizy zawartości: systematyczność, obiektywność, ilościowość

Przed analizą zawartości stawia się trzy główne wymogi metodologiczne, które określają ją jako metodę empiryczną. Są to wymóg systematyczności, wymóg obiektywności i wymóg ilościowości.

Wymóg systematyczności obejmuje całościowe i jednakowe traktowanie tak wszystkich elementów przekazu, jak i wszystkich przyjmowanych kategorii analitycznych, a więc uwzględnienie wszystkich istotnych dla danego problemu badawczego aspektów analizowanego przekazu. Ze względu na systematyczność badań odrzuca się natomiast (w odróżnieniu od nieempirycznej metodologii humanistycznej, interpretacyjnej) wpływ przekonań i oczekiwań badacza. Podstawą wszystkich wnioskowań mogą być jedynie dane reprezentatywne, przebieg badań powinien zaś być zawsze podporządkowany przyjętym z góry, uporządkowanym procedurom.

Wymóg intersubiektywności nazywany bywa także wymogiem obiektywności. Intersubiektywność badań polega na tym, że niezależnie od subiektywnych inklinacji oraz zewnętrznych ograniczeń czasu i miejsca wszyscy badacze powinni osiągnąć zbieżne lub przynajmniej podobne rezultaty. Wymóg ten oznacza więc konieczność wykluczenia z analizy subiektywnych intuicji badacza. Dotyczy to zwłaszcza opracowywania kategorii analitycznych oraz ustalania zasad klasyfikacji i kodowania treści.

Wymóg ilościowości to przyjęcie częstotliwości wystąpień wskaźników danego zjawiska jako jedynej miary jego istotności. Analiza zawartości przekazu bada więc głównie te składniki przekazu, które są wymierne i wyrażone bezpośrednio.  Istnieje przy tym jednak tendencja do wprowadzania do analizy zawartości także elementów badań jakościowych oraz próby ilościowego ujęcia przynajmniej niektórych treści symbolicznych wraz z konotacjami tekstu. Wnioskowania na temat kontekstów, uwarunkowań i efektów badanego przekazu wprowadza się zwłaszcza w końcowych fazach procedur badawczych.

Etapy analizy zawartości mediów

Tradycyjna procedura badawcza dzieli analizę zawartości przekazu na kilka etapów. Pierwszym jest określenie problemu badawczego. Określenie problemu badań obejmuje także sformułowanie hipotez wstępnych oraz kategorii klasyfikacji zawartości. Kategorie te ujmuje się za pomocą klucza kategoryzacyjnego. Stosowane jednostki klasyfikacyjne, określane przez problematykę badań, to np. znak, słowo, zdanie, wątek, postać i temat. Stosowane jednostki pomiaru to np. liczba znaków, liczba słów, liczba wyróżnionych motywów. Obszerny materiał należy ograniczyć, czyniąc to zgodnie ze statystycznymi zasadami doboru próby reprezentatywnej. Proces klasyfikacji i kodowania elementów zawartości obejmuje także starania o wyeliminowanie pomyłek i różnorodności decyzji koderów, czemu służą techniki weryfikacyjne. Ostatnim etap analizy zawartości to interpretacja wyników. Obejmuje ona przede wszystkim wyprowadzone z cech przekazu wnioski dotyczące pozostałych składników procesu komunikacyjnego.

Analiza zawartości mediów w rozwoju historycznym

Przedstawiony tu rys historyczny prezentuje rozwój historyczny analizy zawartości głównie w odniesieniu do mediów, paralelnie rozwijała się jednak także analiza zawartości innych rodzajów przekazu, np. tekstów literackich. Najstarsze znane świadectwa empirycznych badań nad zawartością przekazu pochodzą z XVII wieku. Niektórzy teolodzy katoliccy analizowali wtedy w ten sposób teksty protestanckie, chcąc dokładniej ustalić treść i zasięg poglądów “heretyckich”. W 1685 Christian Weise wprowadził analizę zawartości do badań literackich. Ilościowe metody badań rozwinęły się już w XVIII wieku – tak np. w Szwecji pojawiły się badania empiryczne nad Pieśniami Syjonu, a w Niemczech nad tekstami braci czeskich.

W drugiej połowie XIX wieku ilościowe badania zawartości tekstów stały się już popularne na całym świecie, zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych (gdzie badano w ten sposób np. teksty dotyczące postaw wobec konstytucji amerykańskiej). W Rosji od 1880 roku władze lokalne analizowały w ten sposób listy chłopskie (listy osadników). Analiza zawartości pojawiła się także w Polsce. Edward Dembowski i Henryk Kamieński analizowali w ten sposób czasopismo “Biblioteka Warszawska” (recenzje “Biblioteka Warszawska” z roku 1841 i 1842 i Przegląd pierwszego półrocza “Biblioteki Warszawskiej” z r. 1843). Treści dotyczące przemocy pojawiające się w prasie analizował w 1886 roku J.W. Dawid, opracowując pionierską “statystykę artykułów, czyli artykulografię”. Polska stanowi kolebkę analizy zawartości prasy w światowej skali.

Na przełomie XIX i XX wieku nastąpił szybki rozwój socjologii empirycznej, a w związku z tym także badań ilościowych nad treścią. Znaczenie ma tu także szybki rozwój mediów masowych oraz struktury organizacyjnej (akademickiej, uniwersyteckiej) szkolenia dziennikarzy. Analizy zawartości mediów powstających do lat 30. XX służyły opisowi praktyk dziennikarskich i literackich oraz weryfikacji teorii naukowych. Dojrzały i świadomy charakter miały badania, które przeprowadził w 1893 roku G.J. Speed, dotyczące prasy Nowego Jorku w latach 1881-1893. Badania Speeda przedstawiły rodzącą się masowość prasy amerykańskiej. Bujnie rozwijały się badania nad prasą w Niemczech, szczególnie socjologiczne (Max Weber, Emil Löbl – Kultura i prasa, a także Karl Knies, Albert Salomon i wielu innych badaczy). Emil Löbl i Max Weber niezależnie od siebie (odpowiednio w 1903 i 1910) stworzyli schematy analityczne ilościowych badań prasy. Metod kwantyfikatywne w sekwencyjnej analizie tekstu rozwijał petersburski uczony A.A. Markow w studiach ilościowych nad słownictwem poematu Puszkina Eugeniusz Oniegin (1913). Większe znaczenie miała stylometria, którą stworzył polski uczony Wincenty Lutosławski. Służy ona badaniom statystycznym nad stylem autora, w tym ustalaniu autorstwa.

Od lat 30. XX wieku analiza zawartości mediów i analiza zawartościowa przekazu staje się jedną z głównych metod badawczych stosowanych przez nauki społeczne. Szeroko stosował ją Paul Lazarsfeld (1901-1976), jeden z głównych teoretyków badań społecznych, w Bureau of Applied Social Research (Biuro Stosowanych Badań Społecznych) Uniwersytetu Columbia. Arthur Walworth w pracy School Histories at War (1938) badał obowiązujące w podręcznikach do historii wzory obrazowania wojny. Helen Martin w pracy Nationalism in Children’s Literature (1934) analizowała zagadnienie nacjonalizmu w amerykańskiej i europejskiej literaturze dla dzieci.
John McDiarmid (artykuł Presidential Inaugural Addresses. A Study in Verbal Symbols, 1937) analizował symbolikę narodową w mowach prezydentów amerykańskich.

Od końca lat 30. analiza zawartości mediów łączy się coraz ściślej z badaniami nad propagandą i perswazją polityczną oraz z teorią polityki w ogólności. Największe znaczenie ma tu amerykański badacz Harold D. Lasswell (World Politics and Personal Insecurity, 1935; Politics. Who Gets What, When, How, 1936). Laswell uprawiał politologię w perspektywie psychoanalitycznej, tworząc siatkę analityczną komunikacji publicznej. Politologiczna analiza zawartości mediów nabrała szczególnie dużego znaczenia w czasie II wojny światowej, kiedy to stała się jednym z głównych narzędzi badania wojennej perswazji politycznej. W Stanach Zjednoczonych powstały w czasie wojny liczne ośrodki badawcze zajmujące się propagandą wojenną. Sam Lasswell zorganizował zespół badawczy funkcjonujący przy Bibliotece Kongresu. Hans Speier przy Federal Communications Commission (Federalna Komisja ds. Komunikowania) prowadził badania nad propagandą nazistowską w ramach wywiadu, kierował także sekcją analiz zagranicznych w radio. Tworzone w czasie wojny analizy zawartości propagandy politycznej przyczyniły się do precyzacji i weryfikacji procedur badawczych.

Po II wojnie światowej, opierając się na doświadczeniach z analiz prowadzonych w czasie wojny, wielu badaczy mediów i socjologów dopracowało charakter funkcjonalny analizy mediów i ustaliło jej zakres metodologiczny. Należeli do nich Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, Alexander L. George, Ithiel de Sola Pool, Klaus Krippendorff, Karl Erik Rosengren, Arthur Asa Berger; w Polsce Antonina Kłoskowska, Irena Tetelowska i Walery Pisarek. Analiza zawartości stała się więc dojrzałą i szeroko wykorzystywaną metodą badawczą, znajdującą także wiele zastosowań komercyjnych – głównie w badaniach rynku, oraz badaniach skuteczności reklamy i marketingu politycznego. Wciąż wielkie znaczenie miała jednak także klasyczna analiza zawartości prasy.

Od lat 90. XX wieku rozpowszechniają się narzędzia do komputerowej analizy tekstów, np. WordSmith Tools i różnego rodzaju programy komputerowe do tworzenia konkordancji. Rozwijają się badania oparte na korpusach językowych, konkordancjach i stylometrii, realizowane w sposób zautomatyzowany. Już w latach 60. Philip J. Stone wraz zespołem opracował general inquirer, wyposażone w obszerny słownik narzędzie komputerowe służące do badań ilościowych nad różnymi rodzajami przekazów (reklamowymi, literackimi). Także w latach 60. korporacja Rand Corporation wdrożyła automatyczne analizy przemówień politycznych. W związku z rozwojem kultury audiowizualnej, zwłaszcza w Internecie, rozwija się dynamicznie także analiza zawartości pozatekstowych, audiowizualnych składników wyrażania treści (intertekstualność, wielomodalność).

Bibliografia:

• Renate Maynitz, Kurt Holm, Peter Hübner, Wprowadzenie do metod socjologii empirycznej, 1985
• Walery Pisarek, Analiza zawartości prasy, 1983.
• Walery Pisarek (red.), Słownik terminologii medialnej, 2006.