Amerykanizacja

Amerykanizacja

Amerykanizacja (w języku angielskim Americanization lub Americanisation) – ogólne określenie procesów adaptacyjnych (adaptacja kulturowa) i wszelkiego rodzaju zmian kulturowych na skutek których życie społeczne i kulturowe innych krajów upodabnia się do kultury Stanów Zjednoczonych. Wpływy wzorów działania, amerykańskiego stylu życia, cech i zwyczajów na przedstawicieli kultur nieamerykańskich. Oddziaływania te postrzegane są często jako zagrożenie dla elementów wartościowych w innych kulturach, jako element globalizacji (zwłaszcza wobec faktu, że w sposób szczególnie wyrazisty obejmują mniej zamożnych uczestników kultury). Co więcej, ze względu na siłę gospodarczą, polityczną i militarną Stanów Zjednoczonych są to oddziaływania jednokierunkowe.

Odmienne znaczenie termin ten ma w odniesieniu do kultury samych Stanów Zjednoczonych, gdzie odpowiada terminom typu “germanizacja” czy “rusyfikacja” – dotycząc przy tym przede wszystkim imigrantów do tego kraju, szczególnie w kontekście edukacji. W samych Stanach Zjednoczonych amerykanizacja oznacza przede wszystkim aktywizm na rzeczy przygotowania imigrantów do pełnego uczestnictwa w kulturze amerykańskiej i w życiu obywatelskim. W związku z dużą ilością imigrantów, był to wtedy jeden z największych problemów społecznych kraju. Zwłaszcza w działaniach edukacyjnych wykształcił się ruch amerykanizacji, który dążył do udostępnienia imigrantom podstawowych informacji o życiu i pracy w Ameryce.

Symbolami wpływu kultury amerykańskiej na inne i globalizacji w ogóle stały się McDonald’s (makdonaldyzacja), Hollywood, Coca Cola (cocacolonization) czy Myszka Miki. Symbole te, uznawane także za symbole kultury amerykańskiej, zazwyczaj nie mają autonomicznego znaczenia, służą raczej wskazywaniu, etykietkowaniu pewnych rzeczywistych obaw i tendencji. Obawy te polegają na przekonaniu, że z biegiem czasu różnorodność kulturowa zaniknie, a autonomiczne wartości poszczególnych kultur zastąpione zostaną przez kulturę amerykańską. Do najszerszej wskazywanych przejawów amerykanizacji należą prywatyzacja i urynkowienie procesów kulturowych i komunikacyjnych, komercjalizacja i reklamizacja tych procesów, nadmierny nacisk na ekspresję wizualną – dominacja kultury wizualnej (w tym zwłaszcza telewizji), nadmierna ludyczność (a nawet infantylizacja kultury).

Amerykanizacja jest pojęciem ściśle związanym z pojęciem globalizacji. Ogólnoświatowa intensyfikacja wymiany kulturowej, społecznej i ekonomicznej sprawia, że – ze względu na dominację Stanów Zjednoczonych w gospodarce, polityce światowej i kulturze masowej – powszechnie przyjmuje się wzorce i modele amerykańskie. Globalizacja definiowana jest także jako internacjonalizacja i westernizacja, modernizacja, liberalizacja czy uniwersalizacja. Są to pojęcia bliskoznaczne, nie kładzie się w nich przy tym jednak nacisku na obecność w procesach globalizacyjnych specyficznie amerykańskich wzorców kulturowych. Internacjonalizacja oznacza zintensyfikowanie wymiany i wzajemnych relacji pomiędzy poszczególnymi krajami. Liberalizacja oznacza zmniejszenie barier w wymianie ekonomicznej i kulturowej, zwłaszcza tych nakładanych przez państwo, względnie tradycyjne wzorce kulturowe (“ekonomia bez granic”). Uniwersalizacja oznacza fakt, że systemy organizacyjne, a także poszczególne marki i produkty, dostępne są w podobnym zakresie i w podobnej postaci na całym świecie. Westernizacja oznacza przyjmowanie wzorców cywilizacji zachodniej w ogólności – pojęcie to odnosi się więc przede wszystkim do krajów rozwijających się (kolonializm i neokolonializm).

Uznanie czegoś za element amerykanizacji wiąże zazwyczaj z negatywną ewaluacją tego, krytykuje się szeroko tak same procesy adaptacyjne, jak i ich przedmioty. Istnieje jednak duża różnorodność wśród procesów, które diagnozuje się i krytykuje jako “procesy amerykanizacyjne”. Pojęcie to odnosić się może tak do kultury w ogólności, jak np. do komunikacji medialnej, do komunikacji politycznej, życia politycznego (w tym zwłaszcza przebiegu kampanii wyborczych) czy też do przemysłu filmowego. Należy też zaznaczyć, że – wbrew wielu dyskusjom i interpretacjom – amerykanizacja nie jest ona zjawiskiem tak nowym, jak czasem się wskazuje: tak np. w Niemczech procesy amerykanizacyjne opisywano już w latach 20. XX wieku. Termin spotyka się z szeroką krytyką także dlatego, że nie powstały takie definicje amerykanizacji, które byłyby szeroko podzielane, pełne i wyczerpujące – często porusza się pewne zagadnienia specyficzne, trudno natomiast o definicje ogólne.

Niewiele badań rozpatrujących zjawiska kulturowe, polityczne i społeczne przyjmuje perspektywę porównawczą. Prowadzone badania ujmują te zjawiska najczęściej w perspektywie poszczególnych krajów, co – zwłaszcza mając na uwadze globalny charakter amerykanizacji – jest perspektywą zawężającą. W sumie jednak, mimo niezadowolenia wielu badaczy z wielu ograniczeń tego pojęcia, amerykanizacja okazała się użytecznym i szeroko stosowanym paradygmatem, w tym nawet w badaniach empirycznych.

Ci, którzy odrzucają ideę jednostronnej, linearnej amerykanizacji odwołują się często do pojęć bardziej ogólnych, które uchwycić mają zbliżone zjawiska. Jednym z takich pojęć jest kreolizacja, oznaczająca przypisywanie nowych znaczeń na poziomie lokalnym do tych dóbr konsumpcyjnych i idei, które pojawiają się pod wpływem obcym (przykładem może być np. popularność koszykówki w Polsce lat 90., która pojawiła się wprawdzie na fali czasowej fascynacji kulturą amerykańską, nabrała jednak całkowicie innych kontekstów kulturowych, niż oryginalne). W procesie kreolizacji uczestnicy kultury wybierają pewne elementy kultury amerykańskiej, dokonują ich translacji i rekonfiguracji, kreują z nich nowe formy kulturowe na podobieństwo kolażu. Tergo rodzaju rekontekstualizacja idei i produktów pochodzących z Ameryki określana jest także jako hybrydyzacja kulturowa – polega ona na integracji “globalnych” elementów kultury amerykańskiej z wzorcami lokalnymi. Hybrydyzacja obejmuje wszelkie reakcje na wzorce globalne, w tym także postawy kontestacyjne, antyglobalistyczne czy antykonsumpcjonistyczne. Zresztą także tego rodzaju postawy mają charakter z jednej strony globalny, z drugiej strony przypisują często elementom kultury amerykańskiej nowe znaczenia lokalne, które nie występują w niej oryginalnie. Globalizacja wywołuje więc opór w społeczeństwach zachodnich, opór ten sam jednak przybiera formy globalizacyjne.

Amerykanizacja w życiu politycznym

W związku z amerykanizacją kultury następują także zmiany we wzorcach perswazji publicznej, profesjonalizacja walki wyborczej.W odniesieniu do komunikacji politycznej, pojęcie amerykanizacji rozpatrywane jest przede wszystkim w odniesieniu do kampanii wyborczych – przede wszystkim w Europie i w Ameryce Łacińskiej. Ze względu na długi rozwój i specyfikę demokracji amerykańskiej, kształt kampanii wyborczych w tym kraju wywiera znaczny wpływ na kampanie wyborcze w innych krajach demokratycznych.  Jednocześnie próby definiowania amerykanizacji w życiu politycznym nie są zadowalające. Ograniczają się często do wymienienia pewnego zestawu cech uznawanych za typowe dla kampanii wyborczych w Stanach Zjednoczonych.

Do cech tych należy przede wszystkim znaczny udział czynników marketingowych w kampanii, w tym zatrudnianie ekspertów i konsultantów zajmujących się marketingiem i reklamą. Można mówić wręcz o politycznym “przemyśle marketingowym”. Bardzo charakterystyczne jest także budowanie kampanii poprzez szerokie odwoływanie się do sondażów wyborczych (aż po wprowadzanie do niej elementów socjotechnicznych), koncentracja na telewizji i innych środkach masowego przekazu,  odpolitycznienie kampanii (w tym na rzecz wprowadzania elementów ludycznych), wprowadzenie elementów personalnych w miejsce ogólnych – społecznych i ekonomicznych, rozbudowane kampanie negatywne (w tym np. rozsiewanie plotek, stosowanie argumentacji ad personam).

Cechy te charakteryzują organizację kampanii i stosowane w nich strategie, ujęcie takie nie jest jednak wystarczające dla celów analizy politologicznej i socjologicznej. W związku z tym faktem pojawiają się nowe, bardziej oryginalne programy badawcze. Tak np. niemiecki doradca polityczny Peter Radunski analizuje amerykanizację nie tyle strategii i organizacji, co amerykanizację samych wyborców. Podobną perspektywę przyjmują Jay Blumler i Michael Gurevitch (“Americanization” reconsidered. UK-US campaign communication comparisons across time, w: Mediated politics. Communication in the future of democracy, 2001). Badacze ci podkreślają, że na skutek amerykanizacji swojego środowiska sami dziennikarze wprowadzają mediatyzację kampanii wyborczych – także chcąc uniknąć stania się narzędziami, “rzecznikami” osób prowadzących kampanie wyborcze.

Rozpatrywanie innych systemów politycznych w kategoriach adaptacji do systemu amerykańskiego przykrywa często fakt specyfiki tego systemu. Kampanie wyborcze w Stanach Zjednoczonych to niewątpliwie przypadek szczególny, w związku z oczywistymi różnicami między nimi a kampaniami wyborczymi i funkcjonowaniem mediów w Europie pojawiające się porównania są wątpliwe i problematyczne. Kwestionuje się więc fakt, że zmiany w systemach wyborczych Europy mają w ogóle charakter “amerykanizacji”, a nie trendu ogólnego. Zamiast terminu “amerykanizacja” proponuje się nowe, takie jak “modernizacja” i “profesjonalizacja”, porzucając także odwoływanie się do kampanii w Stanach Zjednoczonych jako do modelów wzorcowych. Kampanie amerykańskie widzi się raczej jako rodzaj awangardy procesów, które dokonują się na całym świecie. Także w praktycznym prowadzeniu kampanii odchodzi się stopniowo od biernego naśladowania wzorów amerykańskich na rzecz ich adaptowania do warunków lokalnych.