Agenda setting

Agenda setting (teoria agenda-setting, agenda-setting theory) – “teoria ustalania agendy”, paradygmat w dziedzinie teorii mediów (zwłaszcza w odniesieniu do społecznych skutków oddziaływania mediów) i teorii komunikacji, który wprowadził Maxwell E. McCombs. Hipoteza McCombsa dotyczy przede wszystkim sposobu ustalania porządku dziennego przez media (stąd znana jest także jako “teoria porządku dziennego”), ustalania hierarchii wydarzeń oraz relacji pomiędzy agendą mediów i agendą publiczną – tego, jak agenda mediów oddziałuje na ludzi.

Geneza paradygmatu agenda setting

Maxwell McCombs (urodzony w 1938 roku) jest amerykańskim badaczem mediów. Do sformułowania hipotezy agenda-setting doporowadziły go badania nad wyborami prezydenckimi w Stanach Zjednoczonych w 1968 roku. Razem z McCombsem badania te prowadził jego współpracownik Donald L. Shaw – obaj byli profesorami dziennikarstwa na University of North Carolina.

Właśnie te badania po raz pierwszy potwierdziły hipotezę, według której środki masowego przekazu mają wpływ na to, co opinia publiczna uznaje za istotne. Ich wyniki McCombs i Shaw opublikowali w szeroko znanym artykule z 1972 roku  The Agenda-Setting Function of Mass Media. Inspiracją dla badaczy były także prace, które ogłosił wcześniej Walter Lippmann (zwłaszcza Public Opinion, 1922). Autorzy wykazali, że publiczność często ocenia ważność informacji kierując się tym, jak często pojawia się ona w mediach i tym, ile miejsca w nich zajmuje. Ustalanie agendy tematów w mediach (media agenda – agenda medialna) należy więc do głównych czynników kształtowania opinii publicznej  (public agenda – agenda publiczna).

Od tego czasu ukazały się setki studiów czy to dotyczących agenda setting, czy to badające szczegółowe problemy teorii komunikacji w jej paradygmacie. Największe znaczenie ma książka McComba z 2004 roku Setting the Agenda. The Mass Media and Public Opinion.

Znaczenie paradygmatu agenda setting

Rozumiana ogólnie teoria agenda setting mówi, że media “ustalają agendę”, wyznaczają to, o czym ludzie na codzień dyskutują. W skrajnej wersji teorii przyjmuje się dodatkowe, silniejsze założenie głoszące, że odbiorcy nadają rangę przedstawianym w mediom wydarzeniom proporcjonalnie do rozkładu uwagi i czasu, które wydarzeniom tym poświęcają media. Przyczynia się to oczywiście do ogromnego wpływu mediów na percepcję rzeczywistości przez odbiorców. Nie oznacza to jednak wszechpotęgi mediów: media określają tematykę zainteresowań odbiorców, wskazują na to, o czym odbiorcy mają myśleć – nie mają jednak determinującego wpływu na to, co odbiorcy myślą o poruszanych tematach.

W pewnym sensie niektóre elementy teorii są potwierdzone empirycznie: zachodzi wyraźna korelacja pomiędzy agendą mediów a późniejszą agendą odbiorców. Z drugiej strony, niewątpliwie zachodzi także odwrotna korelacja, niekiedy społeczeństwo najpierw omawia pewne kwestie, a dopiero później, ze względu na toczącą się debatę społeczną, pojawiają się one w agendzie mediów. Często też określone wydarzenia pojawiają się jednocześnie w agendzie mediów i w agendzie publiczności – dzieje się tak najczęściej wtedy, gdy agenda kształtowana jest przez pewne warunki zewnętrzne. Zauważyć trzeba ponadto, że znaczna część informacji odnotowanych w prasie umyka uwadze czytelników ze względu na procesy selekcji informacyjnej.

Agenda building, agenda melding

Odrębną wersją teorii agenda-setting jest koncepcja agenda building. Według teorii agenda building media są jedynie jednym z wielu czynników wpływających na ważność tematów dla publiczności (czynnikiem współtworzącym). Nie mają ani wyłącznego, ani decydującego wpływu na tematykę rozmów. Podobne znaczenie ma także termin agenda-melding. Koncepcja agenda-melding dotyczy łączenia elementów różnych agend – w obrębie osobistej agendy odbiorcy oraz zbiorowych agend wspólnot komunikacyjnych i politycznych.